[성동1기 전Z전능 데이터 분석가] 21일차 데이터리터리시 6

목차
1. 광고부터 구매까지의 과정
2. 노출과 도달, CPM
3. 클릭 - CPC, CTR
4. PV, UV, 히트맵
5. 전환, 이탈

 

1. 광고부터 구매까지의 과정

 

마케팅은 다양한 방식(ex유료광고)으로 우리 서비스로 데려와 페이지를 잘 보게 해 결제하게 하는 과정

광고발견 -> 링크클릭 -> 상세페이지 조회 -> 구매결심 -> 장바구니 담기 -> 구매확정? -> 구매

앞단의 것들을 측정해서 문제를 찾아서 궁극적으로 후행지표의 결과를 개선한다.

 

2. 노출과 도달, CPM

 

광고발견

노출과 도달: 우리광고가 얼마나 많이 보여졌는지를 나타내는 데이터

노출(impression): 광고가 보여진 횟수

도달(reach): 광고를 본 사람 수

고관여상품: 고민해야될 것이 많은 경우 가격이 높음 

저관여상품: 그냥 쉽게 구매할 수 있는 경우 광고횟수 신경 많이 안씀 평소에 브랜딩활동을 많이 해야 한다.

한사람이 같은 광고를 3번 봤다면 노출수는 3, 도달은 1

빈도 = 노출수 / 도달수

=> 노출과 도달이 높다 = 많이 봤다

 

CPM(cost per mille or 1000 impression): 우리광고가 얼마나 많이 보여졌는지를 비용으로 나타낸 데이터 

CPM = 광고비/노출수 * 1,000

노출은 광고비에 비례해 늘어난다.

하지만 광고의 이미지, 문구, 세팅을 어떻게 하냐에 따라 같은 비용으로도 더 많이, 적게 보여지게 할 수 있다.

여러 광고의 광고비를 각각의 노출수로 나누면 각 광고를 동일하게 노출시킬 때의 광고비가 얼마를 쓰였는지 개선이 가능하며, 같은 광고비를 쓰더라도 어떤 광고가 더 노출되는지도 파악할 수 있다. = 어떤 광고가 더 효과적인지 파악

광고주가 CPM이 2,000원인 광고에 10만원의 광고비를 쓴다면 

CPM = 광고비 / 노출수 * 1,000

노출수 = 광고비 / CPM * 1,000 = 100,000/2,000 * 1,000 = 50,000 노출을 보장한다는 의미

=> CPM이 높다 = 비싼광고다

 

3. 클릭 - CPC, CTR

링크클릭

CTR 클릭률

Click through rate = 클릭수 / 노출수

광고를 봤을 때 얼마나 클릭을 했는지를 나타낸다.

광고 클릭은 광고가 호기심 유발에 성공해 사이트 방문까지 가능하게 한 것으로 해석 가능하다.

클릭을 노출수로 나누면 어떤 광고가 클릭을 더 유발한 것인지 동등하게 비교 가능하다.

=> CTR이 높다 = 호기심을 부르는 광고다.

 

CPC 클릭당 비용

Cost Per Click = 광고비 / 클릭수

한 번 클릭에 드는 비용

광고로 고객을 우리 사이트로 데려옴에 얼마를 썼는지를 직접적으로 파악할 수 있는 숫자

광고를 보고 클릭이 일어날 때에만 광고비를 받는 과금체계를 뜻하기도 한다.

=> CPC가 높다 = 비싼 광고다.

 

 

 

효율: 같은 노력(비용)으로 더 많은 성과를 얻는 것을 뜻한다.

광고의 효율은 광고의 목적이 무엇이냐에 따라 다른 지표로 따져봐야한다.

보여주는 것이 목적이라면 보여주는 것에 대한 수치(ex노출)를 광고비로 나눈 CPM

행동유도가 목적이라면 특정한 행동(ex 클릭)을 광고비로 나눈 CPC의 높고 낮음으로 효율을 따져볼 수 있다.

 

4. PV, UV, 히트맵

 

상세페이지조회

PV

page view: 페이지가 읽힌 횟수

소비자가 제품(서비스)를 구매하게 하려면 제품(서비스) 소개 페이지를 우선 읽어야 한다.

페이지가 얼마나 읽혔는지 측정하면 광고 등의 유입링크 성과와 페이지가 필요한 정보를 담고 있는지 여부를 확인할 수 있다. 다른지표(이탈률, 방문자수, 구매전환 등)과 함께 분석해야 페이지의 개선점도 도출이 가능하다.

비교했을 때 PV가 높다는 것은 유입링크(광고, 링크제목, 섬네일 등) 성과가 상대적으로 좋았다거나 페이지 내에 사용자가 필요한 내용이 더 담겨있다는 의미이다.

곧 PV는 고객의 관심을 측정할 수 있는 숫자다.

- 유입경로: 유입경로 별로 많이/적게 보는 페이지가 다른가
- 키워드: 어떤 검색어로 들어온 페이지의 PV가 높은가/낮은가
- 디바이스: 디바이스별로 (IOS, 구글 등)별로 PV차이가 있는가
- 인구통계학: 성별, 연령 별로 많이/ 적게 보는 페이지가 다른가
- 이탈율: 페이지를 많이 보긴 하지만 보고 나가는가
- 순방문자수: 페이지만 보고 다른 페이지는 안 보는가

 

PV를 보고서 위의 것들도 같이 고려하여 잘/안 되는 이유를 찾아야 구체적인 개선이 가능하다.

=> PV가 높다 = 많이 봤다.

 

UV(Unique Visitor): 순수 방문자 수 

같은 사용자가 여려 번 방문해도 1명으로 카운트

PV는 한 명이 여러 페이지를 읽거나 같은 페이지를 반복해서 읽어도 증가하기에 사용자 수 증가/감소를 판단하는 것이 어렵다. 그래서 사용자 단위로 접근하는 것이다. 그렇게 하면 특정 페이지로 유입된 사용자가 다른 페이지를 보는 등의 추가활동 여부를 알 수 있다. 다른 지표(이탈율, 방문자 수 등)과 함께 분석하면 페이지의 개선점 도출이 가능하다.

신규/ 재방문 사용자를 구분해 유입의 성과와 서비스의 만족도를 측정할 수 있다.

=> UV가 늘어난다 = 신규 사용자를 많이 데려왔다.

• UV vs PV

PV감소 UV증가: (광고 등으로) 신규 방문자 수가 증가 하지만 페이지에서 매력을 느끼지 못하거나 다른 페이지로 넘어가는 UX에 문제가 있을 수 있다. 페이지 별 이탈율도 확인해 봐야 한다.

PV증가 UV유지(감소): 페이지를 본 사용자가 다른 페이지로 넘어가 더 보는 상태(유용한 콘텐츠가 많다) 하지만 신규방문자는 줄었다(정체) 외뷰 유입에 문제(광고 효율)가 있는지 확인해 봐야한다.

PV와 UV의 차이는 크면 클 수록 좋다. 하지만 그 차이가 UV의 감소로 인함이라면 외부 유입을 점검해 봐야한다.

 

• 히트맵 - 행동분석 도구

마우스 커서 움직임으로 시선과 행동을 추적해 (온도)색상으로 시각화

스크롤 히트맵: 사용자가 페이지를 어디까지 봤는지, 어떤 지점에서 주목하는지 분석가능하다.

캡처필요

5. 전환, 이탈

구매결심 -> 장바구니 담기 -> 구매확정? -> 구매

(구매) 전환율 CVR 

Conversion Rate = 구매/클릭

광고를 보고 들어온 잠재고객을 구매까지 잘 설득했는지 보여주는 지표

통상적으로 전환이라 하면 구매 전환을 뜻하나 링크클릭, 장바구니 담기, 이베일 주소 확보 등 원하는 고객의 행동은 모두 전환으로 볼 수 있다.

전환: 사용자들에게 유도하고자 하는 궁극적인 행동을 전환이라고 부른다.

이탈: 유입페이지만 보고 다른 페이지로 이동하지 않고 사이트를 떠나버리는 것

이탈(률)로 우리 사이트/서비스의 만족도를 평가할 수 있다.

이탈률: 이탈이 발생한 경우/ 시작한 세션 수

왜 이탈하는가?
- 방문페이지에 원하는 정보가 없을 때
(유입 전 채널과 방문페이지의 간극이 클 때, 방문 목적과 페이지 내용이 다를 때
- 목적을 완전히 달성했을 때
- 페이지 가독성, 디자인이 별로일 때
- 브라우저가 맞지 않을 때 
- CTA 등의 전환을 유도하는 장치가 없을(약할) 때
- 로딩 속도가 느릴 때

 

이탈률과 같이 봐야하는 것들
- 유입경로
- 키워드: 검색어로 들어온 이들은 더 보는가 나가는가?
- 신규/ 재방문자: 처음오는 사람과 다시 오는 사람은 차이가 있나?
- 디바이스: 기기별로 성향이 다른가? 웹과 모바일 차이는?
- 인구통계학: 성별, 연령 별로 더 보는가 바로 나가는가?
- 페이지별: 이탈이 특히 심한 페이지가 있는가?

=>페이지의 이탈률이 높다 = 다른 페이지로 넘어가지 않는다.

 

이를 바탕으로 팀별로 데이터를 바탕으로 분석하는 활동을 해보았다. 그것은 다음 시간에 to be continue...